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Die Lebenstile der Weintrinker

In der Soziologie gibt es den wichtigen Bereich der Lebensstilforschung. Seine Ergebnisse sind besonders unter dem Aspekt des Marktes von großem Interesse. Wer kauft eigentlich was und warum? Dies zu wissen ist für alle, die im Geschäft tätig sind von Wichtigkeit, denn sie können mit diesem Wissen ihre Werbung für ein Produkt auf ganz spezielle Zielgruppen ausrichten. Der Soziologe Gerhard Schulze hat ein gesellschaftliches Modell geschaffen, in dem soziale Milieus als Personengruppen definiert werden, „die sich durch gruppenspezifische Existenzformen und erhöhte Binnenkommunikation voneinander abheben”. Das private Marktforschungs-Institut „Sinus Sociovison” erforscht auf dieser Basis den soziologischen und kulturellen Wandel („Trendforschung”) innerhalb unserer Gesellschaft und hat dafür, in Anlehnung an Schulze, die s.g. „Sinus-Milieus” entwickelt.

Sinus-Milieus, die Erlebnisgesellschaft und die gegenwärtigen Gewohnheiten beim Weinkonsum

Da Wein ein bedeutendes Konsumgut geworden ist, hat man auch das Weintrinkverhalten der Bevölkerung untersucht. Dabei wurde die Gesellschaft nicht mehr nach den formalen Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen eingeteilt sondern nach Parametern, die zum Ausdruck bringen wie die einzelnen Menschen ihr Leben gestalten, abhängig von Werten und Zielen. Dazu wurden verschiedene Lebenswelten beschrieben und als „Milieus” apostrophiert. Im jeweiligen „Mileu” sind Personen zusammengefasst, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Für die Weinstudie wurden die s.g. „Basis-Milieus” in vier Gruppen eingeteilt. Die erste Gruppe sind die „Traditionell-Gehobenen” Weinkonsumenten, danach folgt der „Traditionelle Mainstream”. Entsprechend gibt es die Gruppe der „Modern-Gehobenen” und den „Modernen Mainstream”. Auf der Grundlage einer Befragung von 10.000 Menschen wurden Daten erhoben, die dann durch Gruppendiskussionen und Einzelgespräche überprüft und psychologisch vertieft wurden. Ich habe versucht im Folgenden die Studienergebnisse etwas zu vereinfachen um dafür dem Leser mehr Transparenz zu bieten.

Eine der ersten und wichtigsten allgemeinen Erkenntnisse der Studie war, daß die traditionellen Lebensweisen immer mehr verschwinden. Diese waren einst geprägt von klassisch preußisch-deutschen Werten wie „Pflichterfüllung, Sparsamkeit und Ordnung”. Die Sinus-Studie beschreibt den (1.) „Traditionellen Mainstream”, zu dem vorwiegend die sozialen Mittel- und Unterschichten gehören, mit den Merkmalen „Bescheidenheit, Anpassung und Sicherheitsdenken”. (2.) Demgegenüber repräsentiert die Gruppe der „Traditionell-Gehobenen” die obere Mittel- und Oberschicht. Hier finden wir als Hauptcharakteristika „bildungsbürgerliches Selbstverständnis, mit dem Bewahren traditioneller Sitten und Werte, gepflegter Umgangsformen und betont vornehmer Lebensrahmen”. Den traditionellen Lebenswelten stehen die kontinuierlich wachsenden (3.) „modernen” Lebenswelten gegenüber. Es stehen „Lebensqualität, Komfort und Genuß” im Vordergrund. Wobei die Studie auch hier differenziert in „Mainstream”, in dem sich meist die mittleren Einkommensklassen, sehr häufig junge Familien mit Kindern, befinden, und in (4.) „Gehobene-Moderne”, die über ein hohes Bildungsniveau und hohe Einkommen verfügen und nach „Selbstfindung und Genuß” streben.

Die vier, gerade beschriebenen, Mileu-Gruppen (siehe Abb.1) unterscheiden sich teilweise erheblich in ihrer Einstellung zum Wein. Es braucht nicht viel Phantasie sich vorzustellen, daß die Stammtrinker für deutschen Wein in den traditionellen Segmenten wiederzufinden sind. Im Traditionellen Mainstream werden auch die Geschmacksrichtungen „halbtrocken” und „lieblich” eindeutig bevorzugt, während bei den „Traditionell-Gehobenen” eine Vorliebe für trockene Weine festzustellen ist. Ausserdem kann sich die letztere Gruppe auch besonders für die Klassiker aus Frankreich und Italien begeistern. In dem weitaus größten Mileu, dem „Modernen Mainstream” ist Wein überhaupt kein Alltagsgetränk, sondern fast ausschliesslich ein Getränk für besondere Gelegenheiten. Hier besteht ein ausgesprochenes Preis-/Leistungsdenken. Die Weintrinker dieser Gruppe besorgen sich ihre Weine im Lebensmittelhandel und zunehmend auch bei den großen Supermärkten und Discountern. Gekauft wird auch nur sporadisch, je nach Anlass und es wird kein Weinvorrat angelegt. Die Studie hat herausgefunden, daß der „moderne Mainstream” eine sehr starke Vorliebe für ausländische Weine entwickelt hat. Wie in den Interviews immer wieder festgestellt wurde, lieben diese Leute die „südländische Stimmung und Lebensart”, so wie sie sie auf den Pauschalreisen an die blauen Strände des Mittelmeers kennengelernt haben. In dieser Gruppe werden auch alle Berichte zur gesundheitsfördernden Wirkung von Wein meist völlig kritiklos akzeptiert und in das intellektuelle Repertoire übernommen, wo sie häufig nur dazu dienen, den Weinkonsum vor sich und seiner Umgebung zu rechtfertigen. Diese Gruppe der Weintrinker ist aus analytischer Sicht eigentlich recht uninteressant, aber aus markttechnischer Sicht stellt sie die absolut wichtigste Gruppe dar. Sie ist nämlich in hohem Maße manipulierbar und aus ihr rekrutieren sich viele der späteren „Genußtrinker”. Will man den Weinabsatz fördern muß man sich ganz offensichtlich bevorzugt an diese Gruppe wenden. In diesem Zusammenhang sei nochmals daran erinnert, daß die Einteilung in „Milieu”-Gruppen nicht unbedingt die ökonomische Kraft der Konsumenten widerspiegelt, d.h. auch im „modernen Mainstream”, gibt es durchaus recht zahlungskräftige Verbraucher.

Aussagekräftig ist auch eine von Pierre Bourdieu zitierte Studie zum gesellschaftlichen Verhalten bei „Einladung, Empfang und Bewirtung von Gästen”. Hier ist die soziale Struktur der Gesellschaft in drei, am Beruf orientierte, Gruppen eingeteilt,: (1) Arbeiter, (2) Untere und mittlere Angestellte und Beamte sowie (3) Leitende Angestellte und Beamte, Industrielle und Freie Berufe. Auf die Frage was die Einladenden von ihren Gästen am liebsten mitgebracht bekommen antworteten 18,6 % der Arbeiter „Wein”, das waren deutlich mehr als in der zweiten (16,9 %) und dritten (14,0 %) Gruppe. Dies bedeutet, daß in der niedrigsten sozialen Schicht, der Wein als Geschenk die höchste Wertschätzung erhält, mit Sicherheit deswegen, weil er bei diesen Menschen auch einen nicht unerheblichen Prestige-Wert besitzt. Dies ist in der dritten Gruppe naturgemäß nicht so, denn hier kauft man sich selbst nach Belieben den Wein, den man trinken möchte, ausserdem ist man wesentlich mistrauischer fremdem Geschmack gegenüber

Bei der Sinus-Gruppe der „Gehobenen-Modernen” hat sich der Wein zum Alltagsgetränk entwickelt. Im Gruppenvergleich ist hier der Weinkonsum am intensivsten. Wein wird buchstäblich zu allen Gelegenheiten getrunken. Neben einer ausgeprägten Probierfreudigkeit, zeichnet sich diese Gruppe auch durch eine hohe Ausgabebereitschaft aus. Dies drückt sich auch beim Weinkaufverhalten aus. Man kauft beim Winzer, beim Fachhandel, im Versandhandel und neuerdings gelegentlich sogar auch beim Discounter. In diese Gruppe gehören auch jene Weinfreunde, die sich einen privaten Weinkeller anlegen. Präferenzen bei der Weinherkunft gibt es eigentlich nicht. Entdeckerfreude lässt alle Herkünfte in Frage kommen, sowohl europäische als auch überseeische. Interessant ist eine gewisse Distanz auch der gehobenen Moderne gegenüber deutschem Wein. Dies belegt einmal mehr wie symbolträchtig Wein tatsächlich ist. Man lehnt deutschen Wein häufig deshalb ab, weil er unbewusst geprägt ist von einem Deutschland-Image, das sich mit den Begriffen „Arbeit, Pflichterfüllung, Ordnung, Perfektion, Kleinbürgerlichkeit und Bürokratie” umschreiben lässt. So jedenfalls wurde es in den Interviews der Studie wiederholt erklärt. Moderne Menschen in Deutschland wollen anders sein. Sie haben eine Vorstellung von sich selbst, die durch Begriffe wie „Weltoffenheit, Aufgeschlossenheit, Lebensfreude, Genußorientierung, Ungezwungenheit” umrissen werden kann. Im Wein sucht man ganz offensichtlich nach weiteren Identifikationsmöglichkeiten für sein gesellschaftliches Wunsch-Ego. Als Händler mit spanischen Weinen habe ich gelernt wie wichtig es für die Konsumenten ist, sich durch den Wein mit einem anderen Lebensstil identifizieren zu können. Immer dann haben wir gute Umsätze gemacht, wenn ein Probierangebot mit exakten Anweisungen erschienen ist, zu welchen Gelegenheiten die Spanier genau diese Tropfen geniessen und was sie wahrscheinlich dazu essen würden.

Neben den erwähnten, und von mir sehr bewusst etwas simplifiziert dargestellten sozialen Sinus-Milieus, verdient ein anderer soziologischer Aspekt im Zusammenhang mit Weinkonsum Beachtung, nämlich die s.g. „Erlebnisgesellschaft”. Dieser Begriff wurde vom bereits erwähnten Soziologen Gerhard Schulze eingeführt und besagt, daß die Industriegesellschaft am Beginn des 21. Jahrhunderts ganz entscheidend durch die Erlebnisorientierung ihrer Mitglieder gekennzeichnet ist. Die soziale Situation in unseren Breitengraden ist ja meist nicht mehr durch Knappheit sondern eher durch Überfluß gekennzeichnet. Wenn alles mach- und erreichbar ist, setzt bei vielen Menschen die Suche nach „dem ultimativen Kick” ein. So erklärt sich die ungebremste Reiselust vieler Mitbürger, die fernab der Heimat ständig neue Bilder und Erfahrungen suchen. Im Extremfall begibt man sich auf gefährliche Wildwasserwege, springt an Gummiseilen von Brücken oder lässt sich von primitiven Flugmaschinen über Alpentäler tragen. Die Lust am Erlebnis zieht sich, soweit der ökonomische Hintergrund gegeben ist, durch alle sozialen Milieus.

Bei den Weintrinkern ergeben sich selbstverständlich auch viele Ansätze den Weingenuß in neue Erlebnismuster einzubauen. Organisierte Weinreisen in ferne Weinbauländer oder die europäischen Klassikerregionen werden zu Hauf angeboten. Eine ganz neue Reisebranche, die nur noch Weinreisen veranstaltet, ist mittlerweile entstanden. Restaurants und Hotels veranstalten in der ganzen Welt geführte Horizontal- und Vertikalverkostungen mit großen Namen. Sammler und Winzer präsentieren dabei für teures Geld ihre Schätze. Weinexoten aus bislang fast unbekannten Weinbaugebieten erscheinen selbst in den Supermärkten und finden dort guten Absatz, das Ungewöhnliche ist „in”. Die Gastronomie tut das ihre, Wein und Speisen originell und unkonventionell zu kombinieren. Auch dabei scheint manchmal die Devise zu sein „je unerwarteter desto bessser”. Das Ziel all dieser Aktivitäten ist nicht mehr alleine den Weinfreunden ein schönes und angenehmes Leben zu bieten, denn das reicht in der Erlebnisgesellschaft schon lange nicht mehr. Es muß auch interessant und faszinierend sein, jedenfalls aus der Sicht des jeweiligen Konsumenten. Für viele Weinfreunde ist dabei einer der wichtigsten Aspekte, daß man vom „Weinerlebnis”, wo immer es stattgefunden hat, berichten kann. Unter Gleichgesinnten möchte man sich durch seine gemachte „besondere” Weinerfahrung eine soziale Stellung erobern bzw. eine schon vorhandene festigen.

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